Roger Federer podczas Australian Open 2018, z wyraźnie widocznym logo Mastercard w tle
Jeśli jest coś, co można powiedzieć o „bezcennej” kampanii marketingowej Mastercard, to to, że slogan utknął jak mało kto.
Są rzeczy, których nie da się kupić za pieniądze. Do wszystkiego innego jest Mastercard.
Nie zdawałem sobie sprawy, że minęło ponad 20 lat, odkąd zobaczyliśmy pierwszy zestaw „bezcennych” reklam. 20 lat to dużo czasu, aby pojedyncza kampania była tak wszechobecna; jakoś za całe pieniądze nie można kupić wszystkiego, co pomysł jeszcze się nie zestarzał.
Sensowne jest zatem, aby Mastercard chciał wykorzystać wartość przywołania bezcennej kampanii. I to jest dokładnie to, co robił w swoim wejściu w domenę sponsoringu sportowego.
Wcześniej mówiłem o tym, jak Mastercard dołożył wszelkich starań, aby poprawić wrażenia fanów podczas Australian Open. Dzięki inicjatywom takim jak Bezcenne miasta (z których jednym jest Melbourne), aplikacja „Served”, AO Fanbot na komunikatorze FB i bezcenne niespodzianki dla użytkowników Mastercard, fani Open są obserwowani w sposób, w jaki nigdy nie byli przed.
najlepszy chwyt tenisowy
Ale, jak powiedziała nam Sarah Pike (Wiceprezes Mastercard ds. Marketingu i Komunikacji w Australii), Australian Open nie jest jedynym wydarzeniem, które Mastercard przeznaczył w dziedzinie sportu. Gigant usług finansowych związał się również z Cricket Australia, zapewniając w ten sposób, że obejmuje oba sporty letnie w Australii.
„Koleżanki, psoty i wspomnienia. Bezcenny.'
To slogan używany do związania krykieta i nietrudno zrozumieć, dlaczego. Krykiet, być może znacznie więcej niż tenis, to dla fanów grupowe przeżycie. Spotykasz się z przyjaciółmi, aby obejrzeć mecz, a nawet z przypadkowymi nieznajomymi, którzy w jakiś sposób łączą się z tobą poprzez wspólną miłość do sportu i przy okazji tworzą niezatarte wspomnienia.
Kampania „Armia Barbie” jest tego najlepszym przykładem. Przez lata angielscy fani krykieta wbijali się w to Australijczykom poprzez „Armię Barmy” i ich przezabawne przyśpiewki, ale teraz Mastercard dał Australii szansę na odpowiedź.
Australijczycy kochają swój sport i grillowanie, i o to właśnie chodzi w Barbie Army. Fani na stadionie wypełniają powietrze swoimi ripostami na Armię Barmy, podczas gdy kibice w domu gromadzą się wokół swoich dołów z grillem i przyłączają się do śpiewów. To święto krykieta, które jest zarówno zabawne, jak i psotne, i prawdopodobnie dlatego odniosło tak wielki sukces podczas Ashes w zeszłym roku.
Oprócz Australian Open i Cricket Australia, Mastercard współpracuje również z Pucharem Świata w rugby (które odbędą się w przyszłym roku w Japonii), finałem Ligi Mistrzów UEFA, Open Championship w golfie, French Open w Paryżu i kilkoma innymi. wybierz wydarzenia sportowe. Na wszystkich tych imprezach kibice mogą spodziewać się wielu niespodzianek i zabawnych zajęć organizowanych przez Mastercard, które mogą tylko uatrakcyjnić całe oglądanie sportu.
Trzeba jednak zadać pytanie: dlaczego? Dlaczego Mastercard przywiązuje tak dużą wagę do sponsoringu sportowego?
Odpowiedź tkwi w danych. W szczególności dane dotyczące wydatków konsumentów, które ujawniają fascynujący wgląd w to, w jaki sposób cała gospodarka może skorzystać z jednego wydarzenia sportowego.
Jak poinformowała nas Sarah Quinlan, wiceprezes ds. marketingu w Mastercard, wzorce wydatków podczas Australian Open różnią się znacznie od innych okresów w roku.
Po pierwsze, rzecz oczywista: w turystyce widać duży skok, ponieważ ludzie z całego świata przyjeżdżają do Melbourne na dwutygodniowe rozrywkę w tenisa. Ale poza tym nawet ogólne wydatki krajowe w Melbourne wzrosły o 3,6% podczas Open (w 2017 r.).
Te zwiększone wydatki dotyczą nie tylko towarów. Zamiast tego więcej osób odwiedza bary (wzrost o 28%), jada w restauracjach (wzrost o 21%) i płaci za pokoje hotelowe (wzrost o 9%).
Quinlan wielokrotnie podkreślał, że w dzisiejszych czasach ludzie wydają więcej na doświadczenia niż na towary, a dane dokładnie to pokazują. Od czasu spowolnienia gospodarczego sprzed dekady idea wykorzystania pieniędzy do tworzenia trwałych wspomnień stała się głęboko zakorzeniona wśród konsumentów na całym świecie. Kupowanie wymyślnych gadżetów i biżuterii jest passé; podróże i przygoda to nowe luksusy, na które ludzie pragną sobie pozwolić.
Czy jest lepsza wymówka niż sportowa ekstrawagancja, która pomoże zaznaczyć zarówno pola podróży, jak i przygody? Fani zrobiliby wszystko, aby móc zobaczyć grę Rogera Federera przed przejściem na emeryturę lub doświadczyć pełnej gorączki australijskiej rywalizacji krykieta z Anglią. A kiedy ci fani dotrą do miasta, w którym odbywa się wybrane przez nich wydarzenie, chcą również zanurzyć się w lokalnej kulturze, skosztować nowych kuchni i ogólnie robią rzeczy, których nigdy wcześniej nie robili.
Podobnie jak wiele innych organizacji, Mastercard szuka informacji na temat skrzyni skarbów, jaką jest sponsoring sportowy. A jeśli moja tegoroczna wycieczka do Melbourne Park jest czymś, przez co można przejść, to wrażenia z oglądania sportu będą dla fanów tylko coraz lepsze.
